疆哥有话说丨乔丹体育败诉为“傍名牌”敲响警钟

2020-04-13 10:14

4月8日,最高人民法院对美国AIR JORDAN品牌状告乔丹体育商标侵权案做出裁决,乔丹体育败诉,商标和图形也被撤。最高人民法院认为,被诉裁定、一审、二审判决认定事实和适用法律均有错误,应予撤销。此外,判决撤销原国家工商行政管理总局商标评审委员会关于“乔丹及图”商标争议裁定;由国家知识产权局重新作出裁定。

对于已经在IPO排队序列等待8年多的乔丹体育来说,这无疑是一个坏消息。不过,对于国内篮球迷来说,这却是一个巨大的好消息——球迷苦乔丹体育久矣。

作为一个资深篮球爱好者,我至今都清楚地记得,二十年前第一次看到乔丹体育专卖店时的激动心情,巨幅的乔丹海报、鲜红的23号公牛队球衣,电视屏幕上滚动播放乔丹的视频集锦……所有这一切,都足以让你确信:这就是一家迈克尔·乔丹的体育用品专卖店。以几分之一的价格享受乔丹篮球鞋的高品质,想想都令人感觉热血沸腾。我迅速买了一双,在乔丹集锦告一段落的时候昂首走出了店门,身后电视里的掌声欢呼声响成一片,仿佛我就是退场的乔丹。

但是,我很快就后悔了。再次去AIR JORDAN专柜看过之后,我终于发现,除了店面装潢和陈设一样之外,店里的球鞋完全没有任何相似之处。我敢打包票,与我有过相同经历的人,一定还有很多。

虽然很多人吃过乔丹体育的哑巴亏,但更多的人并不清楚乔丹体育与乔丹之间的关系。体现在品牌运营上,就是乔丹体育的飞速发展、大幅扩张。乔丹体育公布的招股说明书显示,2008至2010年,公司全年营收分别为11.58亿元、23.16亿元和29.27亿元,业绩增速相当可观。

乔丹体育的成功,使很多山寨品牌看到了无穷商机,于是纷纷争相效仿。阿迪奈斯、阿迪王之类令人啼笑皆非的品牌,乱哄哄你方唱罢我登场,许多国际品牌莫名躺枪。其中,最悲催的当属New Balance,“N”字LOGO风靡全球,仅在晋江本土,与“N”字LOGO相似的品牌一度多达五六个,有些至今仍活跃在一些商场的柜台上。

企业热衷于“傍名牌”的原因很简单,无非是想用最小的代价、最短的时间,获得最多的市场份额与收益。看起来,这似乎是一桩稳赚不赔的生意。但是,乔丹体育却为此提供了一个反例——当“傍名牌”傍出规模效应与品牌效应之后,不免反受其累。如果不是做大到了要上市的地步,远在大洋彼岸的迈克尔·乔丹也不会知道中国还有一个乔丹体育,这场旷日持久的官司拉锯战或许也就不会发生。

“傍名牌”本身是为了出名,没想到,名气大了之后,麻烦也就更大了——如果别人收回这个名,自己岂不是鸡飞蛋打?对于乔丹体育来说,这显然是一场输不起的战役。

篮球迷都知道,迈克尔·乔丹对于胜利有一种近乎偏执的渴望。球场上如此,场下也是一样,关系到自己名誉的官司,他更是没有任何理由善罢甘休。在2012——2019年的马拉松式诉讼过程中,多家法院多次判决结果均有利于乔丹体育。篮球场上两次夺得“三连冠”的迈克尔·乔丹,却在关系到自身姓名与肖像的官司中吃了“三连败”。但是,迈克尔·乔丹一如既往地展现出昂扬的斗志,终于绝地求生反败为胜。

最高法终审判决之后,这一旷日持久的官司终于落下了帷幕,留下了些许笑料,更留下了些许反思。乔丹体育败诉,品牌价值受损几成定局,要么撤回IPO申请,要么重回IPO赛道,基本上可以算是重头再来。痛定思痛,相信乔丹体育会对“爱惜自己的羽毛”有更加清醒而深刻的认识。傍得了名牌,傍不了质量;骗得了顾客,骗不了法律。与其抖机灵“傍名牌”,不如稳扎稳打建设自己的品牌。

乔丹体育品牌高级总监林佑勳曾向媒体表示,未来,我们要走一个专业化正规化的品牌经营道路,正正当当,不暧昧,不去打擦边球。对于任何企业来说,专业化、正规化都是品牌经营必由之路,因为品牌是企业最大的无形资产。中外任何一家知名企业,最宝贵的财富都是品牌,这是企业大厦的根基。沾沾自喜地将城堡建在别人家的沙滩上,这是聪明还是愚蠢?

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