由海底捞成功案例分析餐饮行业发展之道

2020-03-15 19:28

说到餐饮行业,在外国最成功的企业是肯德基麦当劳,在中国就要属海底捞了。为什么餐饮行业走出来的全国性企业是海底捞而不是其他企业,海底捞到底做了什么符合行业发展规律的事情才能走到今天的地步?今天让我们来分析一下餐饮行业的发展之道。

大家的印象里,各地一般都有比较著名的小吃,比如北方地区的驴肉火烧,南方的螺丝粉,西北的手抓牛肉等等,但是这些美味的美食却很少有哪家企业做到全国连锁的级别,归咎个中原因,还是餐饮行业存在比较明显的痛点。

国内餐饮行业的进入门槛很低,很多街边餐馆甚至是夫妻店。根据辰智餐饮数据库数据显示,2017 年 Q2 全国餐饮门店数达 581 万家,比 2016 年的 602 万家下降 3.48%。门槛之低导致行业竞争激烈、淘汰率高,2017 年全国新增餐厅门店 311 万家,关闭门店 285 万家,关店数是开店数的 91.6%,近两年倒闭餐厅平均寿命 508 天。

上市的餐饮企业屈指可数,A 股已有西安饮食、全聚德、湘鄂情(已改名*ST 云网)、广州酒家等,其市值均在百亿之下;港股有呷哺呷哺、国际天食(小南国品牌)、味千中国(味千拉面)、唐宫中国等,除了呷哺呷哺表现较好外,其余公司市值均在 40 亿之下。

餐饮行业难在标准化、规模化。中餐对厨师的依赖水平较高,且每个厨师水平有差异,对火候、调味料的掌控均有区别,导致中餐的标准化较难,而标准化是规模化扩张的前提,只有解决餐饮行业的标准化,才能不断复制扩张。

个人口味差别大,重口难调。国人的口味差异较大,酸甜苦辣咸,人各有爱,征服国人的胃相对较难。此外,消费者对口味的喜好也一直在变,2016 年调查显示,国人偏爱的味道中,甜” 味占比最高,达 51.9%,而 2017 年国人最偏爱的味道则转向“咸”味。国人偏爱的十大中国菜系中,川菜、湘菜排在前两名,粤菜、东北菜以 54.9%、48.8%的占比位居第三、四,且与前两名的比例差别不大。

餐饮消费还呈现尝鲜和吃腻的特征:一方面大多数食客愿意尝试新的口味,比如新开的餐馆, 多数人是愿意尝试的;另一方面食客独爱某家菜馆的可能性低,经常光顾会有吃腻的可能。因此尝鲜和吃腻的特征使得餐饮消费粘性较低,回头客较少。

餐饮食品安全是头等大事,如何保障、如何让消费者吃的放心也是众多餐企面临的难题之一。近年来食品安全事件频发,导致消费者对餐饮从业者失去信任,也给餐饮行业造成较大的冲击与伤害。一旦餐企发生食品安全事故,将面临重大打击,一方面会引起巨大的舆论风波;另一方面质量监管部门也会上门排查,企业需要花很大精力去消除这些负面影响。

大型品牌餐饮集团一般通过有效的监督机制来督促员工在原材采购、厨房加工等环节正规操作,如事前标准化的质量控制措施、事中频繁的质量检查、事后追责制度等,以此控制餐饮行业卫生安全系统性风险。另外,部分餐饮公司后厨装有监控,消费者可以看到实时操作,甚至消费者可以去厨房实地参观,充分打消对餐厅卫生方面的疑虑。

海底捞创始人张勇曾说过,“海底捞可能有两种死法:一种是管理出问题,死亡过程可能持续数月甚至上年;第二种是食品安全出问题,一旦发生,海底捞可能明天就会关门,生死攸关”, 足以证明公司对食品安全的重视程度之高!

以上三个问题是所有饮食企业扩展过程中需要面对的敌人。大到国际连锁品牌肯德基麦当劳,小到街边的路边摊,都无疑例外,同时也是衡量一个餐饮企业未来发展空间的一把标尺,一企业未来能走多远,在于这三个问题它能克服得多好。

依照上文的分析,如果火锅是一个好的发展方向,那么它必定要克服饮食企业发展的三个痛点。让我们来一一对应分析。

火锅包括三样元素:锅底、蘸料、食材,都可以实现标准化的配置,只要后厨备好货即可。而且火锅店是不依赖于厨师 ,顾客蘸料自取、食材自涮,是一种半自助式就餐。因此火锅是中餐里相对标准化的餐种。

中央厨房的应用使得火锅产业链迅速做大。近年来中央厨房通过集中规模采购、集约生产加工来实现菜品的质优价廉,保证新鲜食材及时地配送至门店,从而使得火锅产业链迅速做大。

火锅的成瘾性强。相关研究表明,辣椒中辣椒素是一种生物碱,刺激人体内产生香草醛体, 从而使得神经细胞温度增加,继而刺激疼痛介质,刺激大脑产生内啡肽,让人产生愉悦感,且会上瘾。海底捞曾委托咨询机构沙利文对其经营所在的中国 15 座城市的 1810 名参与者进行随机调查,数据显示 68.3%曾在海底捞就餐过的参与者至少每月光顾一次海底捞,而 98.2%曾在海底捞就餐过的参与者表示愿意再次光顾。

根据相关统计,2017 年国人偏爱的味道中,“辣” 仅此于 “咸”位列第二;另外国人最偏爱的十大中国菜系中前两名川菜、湘菜都是麻辣著称,因此,辣,是国民口味。

火锅不止麻辣的一面,还有众多口味可选。中国的火锅可以分为六大派系,川系、北派、云贵系、粤系、江浙系及其他,其中占比最大的是川系火锅,市场份额约 60%以上。川系火锅以经典麻辣著称,代表有四川火锅、重庆火锅、串串香火锅等。火锅的食材还可结合不同区域当地特色,适应本土化。另外蘸料的发明也为火锅赛道锦上添花,酸、甜、麻、辣、香、葱、酱、油…, 顾客各取所好。

同时因为火锅的自助属性,调料自助调味,食材自涮,让客人们在进食过程中有更多的互动,也增加了待店的时间让人们有更多的时间交流,让火锅的社交属性比其他的餐饮要强。这也为火锅这个品类增加了客户的粘性。

这个痛点的解决主要取决于餐饮企业的管理执行水平,在三个痛点中,该痛点是最容易解决的,因为再小的餐饮店都有能力解决这个问题,只要平时小心注意,同时该痛点又是最难解决的,因为这个问题是一个餐饮企业诞生的第一秒,到其生命周期结束的那一刻都需要时刻保持警惕注意的问题。

自2013 年、2014 年因为三公消费限制的影响,行业增速下滑至个位数以来,近三年行业增速小幅攀升。为海底捞的发展提供了一个良好的大环境。

火锅市场增速领跑中餐整体增速。2017 年国内火锅市场规模为 4362 亿元,2013-2017 年CAGR 达 11.6%。预计在 2017-2022 年,火锅市场规模将以 10.2%的复合增速领跑中餐整体增速,到 2022 年总收入将达到 7077 亿元。

整个行业的良好的发展是海底捞快速发展的部分原因,行业蛋糕越做越大,所有参与者所得的份额都会变大,但是并不足以解释海底捞成为行业龙头的原因。

开篇讨论的餐饮行业三大痛点是一个餐饮行业整个生命周期都需要注意的问题。第三点问题需要时刻注意这无需多言,就连行业性质决定的第一第二点,如果实践过程中做得不够好,那么行业本身具有的抵抗两个痛点的行业属性就会减弱,痛点就会再度暴露出来,导致企业发展举步维艰。这就涉及到一个执行力的问题。方法给你了,执行力弱,也会达不到预期的效果。

而火锅品牌分三种运作模式:直营店模式,连锁加盟模式,特许经营模式。直营店模式是一个公司自己管理旗下所有的分店,而连锁加盟和特许经营模式都是初创公司负责出技术管理办法,加盟方付出资金和进行实践。

由发展模式可以看出,直营模式能够以最大力度把公司管理运营的理念,企业文化传递到实际经营中去,而连锁模式和特许经营模式的发展过程中,执行力会在经营权交接的过程中被弱化减弱。

而海底捞就是采取百分百直营模式,这也难怪不管是开在哪个城市的海底捞都能获得客户良好的口碑。诚然连锁加盟和特许经营模式会带来更多的资金和更快的扩张,但直营模式却更能守护住餐饮企业的立足之本。有时候慢就是快。

海底捞采购供应链等环节置于体外关联方。火锅店开业涉及店铺装修、人员招聘培训、火锅底料采购、食材采购等主要环节,海底捞的四块业务分别委托给蜀韵东方、微海咨询、颐海集团、蜀海供应链等关联公司。海底捞自身可以专注餐厅经营主业,提高市场竞争优势。公司及其关联方在餐饮全产业链的布局正是其独特优势所在。但这也导致海底捞的采购额中,关联方的占比较高, 2017、2018H1 分别达到 81.3%、51.2%。

布局全产业链可以降低行业的成本,这是所有行业都行的通的常识。但是在海底捞身上,产业链的不健全反倒成为了优势,这是为什么?并不是海底捞不想完整整个产业链,根本原因是资源不足。首先我们要先知道,海底捞采用的是直营经营的拓展形式,直营店的开设动用的都是自有资金。而布局整条产业链也是需要资金的,在资金有限的前提下,海底捞选择了把资源使用在能更好的提升服务质量上面,而把原料上面的利润让利给各大供应商。在利润与品质的之间,海底捞选择了品质。这样的经营理念也难怪能建立伟大的餐饮企业。

海底捞的服务是餐饮界的楷模,也一直被其他品牌所学习。海底捞之所以强调服务,因为餐厅行业本身竞争激烈,而且火锅又是标准化的餐种,如果别的火锅品牌也能做到标准化的时候, 那剩下就看管理和服务了。

因此海底捞在服务上是非常人性化的,比如在等餐时候给顾客免费涂指甲油、擦皮鞋等,暖心的服务积累了好口碑。

海底捞的管理模型分为三个层次,首先是顾客(被服务层)所感知到的就餐体验,包括服务、菜单及食材、餐厅氛围等层面;而这些服务则是通过公司员工(执行层)来实现的,员工做好服务的动力则来源于海底捞有公平的晋升机制以及薪酬制度,激励员工愿意付出、做好服务奉献; 最后上升到领导(管理层),海底捞的发展实则就是解决顾客和员工这两类人的需求,只有当这两类人的需求得到满足后,海底捞就可以不断发展壮大,实现三方互利。而海底捞的扁平化组织架构则提升了公司的运作效率。

这也是海底捞为什么坚持直营的原因。只有坚持直营才能把重视服务的企业文化更好的传导下去。

由海底捞成功的案例中,我们最后再来总结一下餐饮行业的发展之道:餐饮企业要想发展必须解决餐饮的三大痛点,然后再扩张过程中能保证企业的食品的质量以及重视客户的用户体验,只有这样的餐饮企业,才能走出区域的限制,走向全国,甚至世界。

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